Relacionando la matriz de la BCG y el canvas

Para aquellos que la desconocen, la matriz de la BCG o Boston Consulting Group parte del ciclo de vida de un producto. Este ciclo de vida se describe en la siguiente gráfica (1):

Ciclo de vida del producto

Así, se pueden ver las cuatro etapas:Watch Full Movie Streaming Online and Download

  • Introducción. El producto es nuevo en el mercado y no existe apenas competencia. Se venden pocas unidades, pero el margen es alto.
  • Crecimiento. Empieza a haber competencia. Se venden muchas unidades del producto, y el margen es menor, aunque sigue siendo alto.
  • Madurez. El producto se vende en muchas cantidades. Es una “commodity” (el cliente apenas percibe el valor añadido entre las diferentes opciones). El margen es pequeño, pero los beneficios son altos (rotación = margen x ventas).
  • Declive. El producto se vende menos, y el margen es negativo.

La matriz de la BCG agrupa a los productos en cuatro categorías (2):

Matriz_BCG

  • Interrogación: se corresponde con la fase de introducción. Un producto con pocas ventas y mucho margen, pero que se desconoce cómo va a evolucionar en el mercado.
  • Estrella: se corresponde con la fase de crecimiento. Un producto con una mayor rotación, y que proporciona un agradable (digámoslo así) nivel de ingresos a la empresa.
  • Vaca lechera. Se corresponde con la madurez. Es un producto que se vende solo.
  • Perro sarnoso. Se corresponde con el declive. Es un producto que, si pudiéramos, prescindiríamos de él.

Hay muchas consideraciones sobre esta matriz. Una de ellas, clave, es el nivel de esfuerzo interno, en términos de costes, que realiza la empresa para la puesta en el mercado y venta del producto. Este es muy grande al inicio (marketing, comercialización, gestión del servicio), y disminuye conforme se avanza en las etapas.

A mi me gusta considerar esta matriz desde el punto de vista de la cartera de productos de una empresa, o de una start-up. En este sentido, hay que considerar varios productos en ella: un producto debe ser, siempre, el producto “vaca lechera”, que es el producto masa, el producto que financia el resto de aventuras o productos de la empresa. Este producto debe ser simple, conocido (requiere poco esfuerzo en marketing), fácil de vender, y fácil de producir (requiere poco esfuerzo en la realización del servicio o venta del producto). Y luego debe haber productos diferenciales, que surgen de la investigación, innovación o de, simplemente, mirar al mercado y entender sus necesidades, y que se encontrarían en la categoría de estrella o de interrogante. Estos productos son más costosos de vender y de entregar, pero dejan un mayor margen y, en definitiva, confieren y definen la “esencia” de una compañía, es decir, por lo que quiere ser conocida.

Y todo esto liga con el modelo canvas, en la definición de la propuestas de valor. Recordemos que el modelo canvas es:

modelo-canvas

La matriz de la BCG, vista desde una perspectiva de la cartera de productos de una empresa, engarzaría con el canvas en lo relativo a la definición de la propuesta de valor, relaciones con clientes, segmentos de clientes, canales y fuentes de ingresos. ¿Cómo es esto? Pues identificando los productos que se van a entregar, y definiendo una estrategia para estos considerando lo indicado en la matriz de la BCG.

La concepción de un producto masa, tipo vaca lechera, supone un esquema de costes bajos, con unas relaciones con clientes que deben caer en el tipo “autoservicio”. Este producto es para un segmento de clientes masivos, utilizando un conjunto de canales de bajo coste (boca a boca, etc.), y debe ser estandarizado al máximo (en términos de producción y entrega del servicio).

Sin embargo, los productos tipo “estrella” o “interrogante” deben ser productos enfocados a segmentos de cliente específicos (más concretos para el caso de la estrella, debido a un mayor conocimiento del mercado), y con un esquema de relaciones con clientes más cercano, con una atención personalizada. En estos productos, los costes son más altos, pero el precio y los márgenes también lo son.

Pongamos un ejemplo claro: una autoescuela. En una autoescuela, existe claramente un producto masa, vaca lechera: la obtención del carnet de conducir. Este producto debe ser entregado con el mínimo coste posible. Existen ordenadores con tests, las clases deben ser a una cierta hora y masificadas, y la atención al cliente no debe detraer muchos recursos (aunque no debe perderse el norte).

Por otro lado, existen otros productos que encajarían dentro de las categorías “estrella” o “interrogante”. Los cursos de capacitación profesional, por ejemplo, entrarían dentro de la categoría estrella: son cursos personalizados, con un instructor dedicado full time, que se realizan para un colectivo específico. El esquema de costes es mayor, pero la competencia es menor y se puede proponer un precio mayor.

Los cursos de ayuda a superar el miedo a conducir, o amaxofobia, entrarían dentro de la categoría de interrogante: son productos nuevos, enfocados a un segmento de clientes específicos, con un alto grado de incertidumbre, pero con una personalización mucho mayor (mayor esquema de costes -> mayor esquema de ingresos previsto).

Cualquier autoescuela que quiera ser diferente, competir en otro campo de juego, debería establecer una cartera de productos que entren en las tres categorías, no sólo en la “vaca lechera”. Siendo solo una vaca, el futuro es claro: ordeñar. Y la definición de la cartera de productos, de la oferta de valor, se realiza mediante el canvas.

 

(1) Imagen tomada de: http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.php?recordID=6410

(2) Imagen tomada de Wikipedia.